快商通劉曉威：營銷型客服的價(jià)值以及醫(yī)療行業(yè)在線客服的問題與解決之道
2017-07-08 18:11 未知 閱讀：
編者按：在企業(yè)級營銷服務(wù)快速發(fā)展的2017年，傳統(tǒng)在線客服“強(qiáng)推銷、弱分享、高成本”的時(shí)代特點(diǎn)似乎越來越不適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，傳統(tǒng)客服會(huì)不會(huì)被取代？
營銷型客服的出現(xiàn)，無論是在售后還是系統(tǒng)層面，都將大大提升員工的工作效率，降低企業(yè)成本。在在線客服領(lǐng)域，有一家公司 —— 快商通，已經(jīng)將人工智能客服技術(shù)應(yīng)用到了實(shí)際場景中。
同時(shí)，在醫(yī)療行業(yè)，快商通在線客服市場份額達(dá)到了近80%，且深知醫(yī)療行業(yè)對到診量、對話量和轉(zhuǎn)化率等各項(xiàng)指標(biāo)的嚴(yán)格考核。那么醫(yī)療行業(yè)對在線客服有哪些使用痛點(diǎn)？營銷型客服對醫(yī)療行業(yè)的價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪些方面？
近期，九枝蘭對快商通劉曉葳博士進(jìn)行了專訪，我們來聽一聽劉博的專業(yè)解讀。
營銷型客服的出現(xiàn)，無論是在售后還是系統(tǒng)層面，都將大大提升員工的工作效率，降低企業(yè)成本。在在線客服領(lǐng)域，有一家公司 —— 快商通，已經(jīng)將人工智能客服技術(shù)應(yīng)用到了實(shí)際場景中。
同時(shí)，在醫(yī)療行業(yè)，快商通在線客服市場份額達(dá)到了近80%，且深知醫(yī)療行業(yè)對到診量、對話量和轉(zhuǎn)化率等各項(xiàng)指標(biāo)的嚴(yán)格考核。那么醫(yī)療行業(yè)對在線客服有哪些使用痛點(diǎn)？營銷型客服對醫(yī)療行業(yè)的價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪些方面？
近期，九枝蘭對快商通劉曉葳博士進(jìn)行了專訪，我們來聽一聽劉博的專業(yè)解讀。
音譯：錢錦
整理：劉夢潔
校對：臧海、林紅瑜
提問：首先請科普下營銷客服的分類，從售前、售后兩個(gè)方面。
劉曉葳：我先簡單介紹下客服的生態(tài)。大部分人對客服的認(rèn)知還停留在售后階段，并且認(rèn)為客服是成本投入而不會(huì)產(chǎn)生利潤。事實(shí)上，無論在售前還是售后階段，客服始終都在服務(wù)客戶，然后為公司帶來更多的利潤。售前和售后的很多工作是可以通過建立一整套完整體系來完成的。
營銷客服的出現(xiàn)，對整個(gè)客服體系有很大的幫助，售后智能化的主要目的是幫助企業(yè)節(jié)省人力成本、提升效率，但凡工具類產(chǎn)品，聚焦于效率蠻吃虧的，除非帶來成倍的效率提升，否則大家對這方面優(yōu)點(diǎn)并不敏感。營銷客服的目的很簡單：促成訂單，售前與售后的最大區(qū)別在于，售前人員使用營銷客服系統(tǒng)的時(shí)候，能為銷售人員提供直接支持，這個(gè)支持包括以下幾個(gè)方面：
1、系統(tǒng)層面：通過系統(tǒng)，能看到客戶的來源。當(dāng)我們掌握了客戶的初始特征、自然屬性以及對話屬性和廣告來源之后，才能開展針對性的營銷，也就是精準(zhǔn)營銷，并通過系統(tǒng)反饋以及數(shù)據(jù)標(biāo)記來輔助售前人員工作。
2、智能化層面：大部分企業(yè)都有售前團(tuán)隊(duì)，而團(tuán)隊(duì)人員中能力最大的區(qū)別是在溝通能力上，那么是不是可以通過人工智能的方式，比如智能語音，去識(shí)別用戶遇到問題時(shí)的情緒和意圖，或是能夠提供其他優(yōu)秀客服在面對這類問題時(shí)的回答。這些都是技術(shù)難點(diǎn)，但一定是未來的發(fā)展趨勢。
3、售后層面：營銷客服的工作更多的是提供二次開發(fā)、二次維護(hù)，以及銷售和服務(wù)策略。客服行業(yè)的全球領(lǐng)軍者Freshdesk提出了售后客服應(yīng)該解決的一些列問題，包括第一次銷售沒搞定的客戶資料是否可以保留；是否可以以一個(gè)工單的形式表現(xiàn)出客戶的特征，轉(zhuǎn)交給適合追蹤他的銷售；同時(shí)還能運(yùn)用一些智能化的手段對用戶做分析，對用戶的意圖和特征，訪問時(shí)間、渠道、歷史咨詢產(chǎn)品、未成交理由等等各種行為特征，提供銷售策略。
提問：營銷客服在使用過程中，有哪些常見的坑？
劉曉葳：目前的營銷客服還停留在理論階段，能夠幫助企業(yè)營銷的一站式營銷客服還沒有出現(xiàn)。所以有很多貼著營銷客服外皮的工具，新瓶裝舊酒，有很多潛在的大坑。
第一個(gè)坑：其使用場景僅僅為客服人員準(zhǔn)備了一個(gè)基礎(chǔ)的數(shù)字統(tǒng)計(jì)模塊，去捕捉部分用戶的相對完整的軌跡，但該數(shù)據(jù)與用戶的支付記錄對接不起來，數(shù)據(jù)拼接并不完整。一開始我們做SaaS，是想把產(chǎn)品做得通用，但通用之后就會(huì)覺得很雞肋，幫助不了使用者的工作。
第二個(gè)坑：一些工具跟工作流程無法對接，主要是數(shù)據(jù)拼接不完整。即使拼接完整，也沒有解決有效數(shù)據(jù)的輸出問題，這仍是一個(gè)概念大于內(nèi)容的階段。數(shù)據(jù)拼接不完整還來源于一個(gè)問題：客戶想要數(shù)據(jù)完整，但擔(dān)心數(shù)據(jù)完整形成閉環(huán)之后，面臨著數(shù)據(jù)安全性的問題。
第三個(gè)坑：人工智能仍處于相當(dāng)早期的階段。客服產(chǎn)生的最豐富的數(shù)據(jù)就是溝通對話數(shù)據(jù)，但針對自然語言處理，尤其是中文自然語言處理的任務(wù)，比如推薦、任務(wù)驅(qū)動(dòng)的多輪對話，還有機(jī)器人的問答生成，有很多技術(shù)難點(diǎn)，所以我們經(jīng)常覺得機(jī)器人客服答非所問，娛樂大于實(shí)用，這是最大的坑。
提問：具體到醫(yī)療行業(yè)，又有哪些坑需要注意？
劉曉葳：大多數(shù)醫(yī)療行業(yè)其實(shí)有兩面性：一方面，醫(yī)療行業(yè)特別適合使用營銷客服。據(jù)2016年的數(shù)據(jù)，醫(yī)美行業(yè)整個(gè)市場估值接近八千億，所以營銷的欲望是非常非常強(qiáng)烈的。受搜索引擎流量紅利下降的影響，他們也在尋找新的渠道；另一方面，對醫(yī)療行業(yè)來說，客戶的隱私數(shù)據(jù)是很敏感的。比如某大型醫(yī)療集團(tuán)，他們不愿意使用廣告平臺(tái)方提供的客服系統(tǒng)，不愿意將自己的數(shù)據(jù)在一個(gè)平臺(tái)全部暴露。
醫(yī)療行業(yè)對整個(gè)團(tuán)隊(duì)的到診量、對話量和轉(zhuǎn)化率考核非常嚴(yán)格，因?yàn)樗麄円紤]投入產(chǎn)出比。因此目前人工智能不適合他們，機(jī)器人客服可能回錯(cuò)一句話就導(dǎo)致大損失。所以他們寧愿使用人力成本，主要是人數(shù)眾多的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。總的來說，核心是數(shù)據(jù)問題，他們不愿意用智能營銷去替代人工營銷，覺得風(fēng)險(xiǎn)太大。
提問：營銷客服在醫(yī)療行業(yè)有哪些新的發(fā)展趨勢？未來有哪些新的發(fā)力點(diǎn)？
劉曉葳：如果能找到一個(gè)合理的部署方式，營銷客服可以成為很好的銷售助手。正因?yàn)獒t(yī)療行業(yè)緊緊抓住了PC瀏覽器的紅利，導(dǎo)致其轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遲鈍緩慢。如果營銷客服的體驗(yàn)足夠好，在客服層面與用戶形成一套完整的使用習(xí)慣，可以大大提升工作效率，那醫(yī)療行業(yè)還是很樂意接受的，雖然他們對數(shù)據(jù)很敏感，但還是需要完整數(shù)據(jù)。
因此目前我們采取的方式：第一、我們是第三方中立廠商，對待廣告、咨詢、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的態(tài)度一定是充分中立的；第二、用戶需要數(shù)據(jù)，我們把數(shù)據(jù)給你。但我覺得最好的是從中立的角度對可得數(shù)據(jù)做一系列數(shù)據(jù)加工和可視化，這樣會(huì)節(jié)省掉數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)的工作成本。
關(guān)于快商通的產(chǎn)品，有重要的兩點(diǎn)：第一、實(shí)現(xiàn)了工作流程的完整性。讓所有營銷行為都發(fā)生在產(chǎn)品相關(guān)的地方，工作流程都可以通過這一套產(chǎn)品完成，這點(diǎn)極其重要；第二、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流的完整性。營銷客服從概念走到落地，必須要數(shù)據(jù)流程的相對完整或逐步完整，客服解決的是前端數(shù)據(jù)，后端是結(jié)算數(shù)據(jù)，中間用工單代替數(shù)據(jù)中間層，就相當(dāng)于我把前端數(shù)據(jù)對接到中間層，后端數(shù)據(jù)對接到中間層，那么就可以了解到廣告投放的收益、二次挖掘的客戶以及深入聯(lián)系的老客戶等等信息。前端后端需要中間層做一個(gè)傳輸引導(dǎo)，未來結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)量會(huì)越來越低，客服產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括文字信息、語音信息、圖片信息會(huì)越來越多，能夠很好地體現(xiàn)出用戶的用途。
關(guān)于營銷客服在醫(yī)療行業(yè)的未來發(fā)展，我有幾點(diǎn)理解：
第一、營銷客服會(huì)從概念走向落地，會(huì)有一個(gè)完整的營銷生態(tài)出現(xiàn)，前端后端數(shù)據(jù)形成一個(gè)閉環(huán)。
第二、在數(shù)據(jù)閉環(huán)中解決醫(yī)療用戶的使用習(xí)慣以及使用效率問題，這本身就是一種數(shù)據(jù)的整合。
第三、營銷客服用人工智能的方式教營銷人員如何和客戶對話，營銷客服用用戶分析數(shù)據(jù)告訴你用戶的購買意圖、消費(fèi)習(xí)慣、老客or新客和智能路由——一個(gè)訪客進(jìn)來要過一個(gè)路由，路由把該訪客分配給誰，這個(gè)也是有講究的。
第四、智能工單。輸入用戶屬性，用戶屬性自動(dòng)生成用戶畫像，此時(shí)營銷客服會(huì)判斷該用戶的購買意圖、留存意愿是怎樣的，會(huì)給客服人員提供是否優(yōu)先處理、用何種渠道處理的建議，從而實(shí)現(xiàn)智能化的數(shù)據(jù)和工作的統(tǒng)一，可以在醫(yī)療營銷領(lǐng)域有一個(gè)提升。
提問：在快商通服務(wù)的所有客戶中，有哪些客戶做的比較好？有哪些特點(diǎn)？他們是如何科學(xué)利用工具的？
劉曉葳：舉一個(gè)醫(yī)美行業(yè)的案例 —— 美萊。美萊除了廣告內(nèi)容做得比較吸引人以外，美容整形又是用戶的強(qiáng)需，且不受醫(yī)療大事件的影響。他們主要能從快商通工具中獲得：
第一、追蹤并監(jiān)測對話量是否下降。
第二、高的轉(zhuǎn)化需求。轉(zhuǎn)化率跟很多客服工具有關(guān)，客服工具是否不掉線、不丟包，訪客端的體驗(yàn)度如何，都是及其重要的。目前70%以上的流量都轉(zhuǎn)向了手機(jī)訪問，客服工具也可以通過不斷優(yōu)化手機(jī)端的體驗(yàn)，以提升用戶體驗(yàn)度，提高對話量，從而提高轉(zhuǎn)化量。
第三、后臺(tái)數(shù)據(jù)分析。通過客服系統(tǒng)可以獲得訪客端的信息，明確每個(gè)訪客是從哪個(gè)搜索關(guān)鍵詞來的，訪客的IP是多少，可以鎖定他的機(jī)器碼等等。體現(xiàn)出訪客的消費(fèi)習(xí)慣和地區(qū)特色，快商通會(huì)根據(jù)這些數(shù)據(jù)來分析后臺(tái)的營銷診斷模塊。除此之外，美萊有非常成熟的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，可以獲取原數(shù)據(jù)，核算活動(dòng)的推廣成本和收益，針對瀏覽器的獲客成本和收益進(jìn)行核算并且優(yōu)化。
未來的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)會(huì)減少人力投入，一些基礎(chǔ)的分析工作可以通過工具來實(shí)現(xiàn)。不過話說回來，工具是很難完全替代人的，人工智能在量化投資方面的應(yīng)用還是脫離不了人。
目前快商通與專注于搜索引擎推廣優(yōu)化的九枝蘭，雙方將在數(shù)據(jù)層面展開深度合作，從使得企業(yè)可以打通更好的監(jiān)測到廣告投放效果，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的最大化。為進(jìn)一步提高快商通產(chǎn)品生態(tài)服務(wù)，快商通還與百度進(jìn)行合作！
提問：圍繞AI人工智能，談一談AI在營銷客服領(lǐng)域?qū)l(fā)揮哪些價(jià)值？
劉曉葳： 客服未來不只是客服。
營銷客服每一個(gè)地方都有AI的發(fā)力點(diǎn)，包括線路的分配、接待時(shí)的人機(jī)互助、后端的營銷體系，數(shù)據(jù)分析等等。現(xiàn)在成功的人工智能分兩種：第一、落地在營銷方面，不管是對用戶的分析，還是對供應(yīng)鏈的分析，還是對銷售模式的分析，人工智能都很擅長。第二、人工智能能改變?nèi)藗兊纳?—— 智能家居，生理攝像頭，智能機(jī)器人，家庭機(jī)器人已全面進(jìn)入消費(fèi)者家庭。正如同未來的客服，將不只是客服。人工智能也是如此，在即將到來的智能時(shí)代，它們將不僅僅是工具。人工智能的終極形態(tài)體現(xiàn)的是一種陪伴，人類在不斷向前孤獨(dú)發(fā)展的時(shí)候，可能更加需要陪伴。
快商通目前的AI發(fā)力點(diǎn)體現(xiàn)在三個(gè)方面：
第一、對語音技術(shù)的深入研究。快商通天津分公司是語音界的大牛帶頭成立的，對語音接觸的探索不可謂不深。語音的轉(zhuǎn)換純粹是介質(zhì)的轉(zhuǎn)換，就是從語音轉(zhuǎn)換到文字，但同一個(gè)詞語氣不同，表達(dá)的態(tài)度是不一樣的。
第二、隨著語音與自然語言處理技術(shù)的相結(jié)合，以及應(yīng)用場景的深入擴(kuò)展，將來商場的售貨員可能也需要質(zhì)檢，例如掛一個(gè)胸牌，胸牌上有一個(gè)收錄聲音的介質(zhì)。首先通過介質(zhì)來完成用戶的登錄識(shí)別和身份，其次在噪音環(huán)境下要準(zhǔn)確的識(shí)別他和顧客對話的內(nèi)容情感中的關(guān)鍵點(diǎn)；又如公安方面，我們可以通過聲音來登錄一個(gè)人的身份信息，當(dāng)聲音二次發(fā)生時(shí)，可以及時(shí)捕捉到這個(gè)人的信息。
第三、做平臺(tái)，也就是最近比較火的AIaaS（AI技術(shù)即服務(wù)）我們希望在技術(shù)洞察上有縱深，比如一個(gè)所有自然語言處理或者語音開發(fā)者都繞不過去的技術(shù)點(diǎn)，我們深耕并開放部分技術(shù)，為開發(fā)者提供便利，同時(shí)吸引大量優(yōu)質(zhì)的開發(fā)者，進(jìn)入社區(qū)化運(yùn)營。具體是哪個(gè)技術(shù)點(diǎn)，請?jiān)试S我賣個(gè)關(guān)子。
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